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Comment faire un benchmark de ses concurrents?

Jul 13, 2020 8 min read

Dans le monde actuel, la concurrence est de taille et toutes les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour toujours être à la page. Dans ce contexte où la concurrence se faire grande, il est important d’utiliser des outils qui vous permettront de vous comparer aux autres et savoir comment faire pour améliorer certains détails de votre structure. Cela vous permettra d’être au même niveau que les autres. C’est à ce niveau que le benchmark doit être mis en pratique. Dans la suite de cet article, nous vous expliquerons ce concept et nous vous montrerons l’importance de benchmarker.

C’est quoi le benchmark?

Le benchmarking est un instrument de gestion ou une méthode de gestion qui permet d'évaluer et d'optimiser une société en analysant des chiffres clés concrets. Cela se fait soit par comparaison avec les concurrents, avec des entreprises fonctionnellement similaires mais non concurrentes ou au sein d'une entreprise. L'objectif est d'optimiser les meilleures pratiques du groupe.

L'évaluation comparative signifie donc comparer les normes. Les objets qui sont comparés peuvent être des produits et des services ainsi que des processus ou des méthodes d'une entreprise. Une fois qu'un potentiel d'amélioration a été identifié, les écarts par rapport à la structure ayant les meilleures pratiques doivent être systématiquement comblés.

L'évaluation comparative n'est pas une analyse ponctuelle de la concurrence ou des forces et faiblesses, mais une analyse comparative continue de vos propres indicateurs clés de performance (KPI) avec ceux de vos meilleurs concurrents. La comparaison avec les concurrents directs ou avec les opérateurs primaires dans d'autres secteurs s'effectue précisément sur la base de critères de référence, c'est-à-dire de performances de référence par rapport auxquelles il faut établir la comparaison et vers lesquelles il faut tendre.

Pourquoi faire un benchmark?

L'indice de référence fournit des indications claires sur la nature du fonds d'investissement individuel. Grâce au benchmark, les investisseurs disposent d'un outil objectif et transparent pour comprendre le risque typique du marché dans lequel le fonds investit et pour évaluer si ce risque est conforme à leurs propres prérogatives.

La présence d'un benchmark renforce ainsi la relation entre le gestionnaire et l'investisseur en favorisant des choix d'investissement plus éclairés. Toutefois, l'indice de référence n'est pas un élément indispensable dans le choix d'un fonds commun de placement. Les fonds flexibles, par exemple, qui donnent au gestionnaire un maximum de flexibilité dans la gestion du portefeuille, sont en fait difficiles à comparer avec un benchmark préétabli.

 

benchmark

 

L'analyse comparative permet une amélioration continue et une évolution constante au sein de l'organisation. Grâce à cette technique, des améliorations peuvent être réalisées dans plusieurs domaines d'activité des entreprises:

  • Satisfaire les attentes des clients

L'application de pratiques réussies par d'autres permet de répondre aux attentes des clients. Il est à noter que les excellentes entreprises maintiennent un contact étroit avec les clients pour comprendre leurs besoins.

  • Impliquer directement les membres de l'organisation

L'analyse comparative des représentants de toutes les fonctions et de tous les niveaux de l'entreprise garantit le consensus, le soutien et l'enthousiasme nécessaires à la mise en œuvre efficace des changements au sein de l'organisation.

  • Accroître la compétitivité

Faire un benchmark met en évidence l'écart entre les résultats attendus et les résultats concurrentiels réels, ce qui incite l'entreprise à s'améliorer sur les points les plus critiques. En identifiant l'écart de référence, la société comprend sa position par rapport à ses concurrents.

  • Développer une mesure précise de la productivité

Lorsque vous comparez les processus internes de l'entreprise avec les pratiques qui ont fait leurs preuves, vous vous rendez compte de vos forces et de vos faiblesses. Ainsi, cela vous permettra d’améliorer les secteurs qui sont à la traine.

  • Créer un soutien et une dynamique pour le changement culturel interne

L'évaluation comparative sensibilise les membres de l'organisation à la nécessité de poursuivre l'amélioration continue dans des domaines tels que la productivité, le taux de défauts, le contrôle des coûts directs et indirects.

L'objectif à long terme du benchmark est de rester en permanence compétitif dans un monde en constante évolution et en mutation rapide. En vous comparant continuellement à vos concurrents, vous ne courez pas le risque de passer à côté d'une tendance importante, mais vous identifiez et mettez en œuvre des améliorations en tirant les leçons des meilleures pratiques des entreprises.

Quels sont les types de benchmark?

Il existe plusieurs types de benchmark et le choix de mettre en œuvre un type dépend de vos objectifs et de la façon dont vous désirez optimiser votre entreprise.

Le benchmark interne

L'évaluation comparative interne a lieu au sein d’une entreprise. Il peut s'agir de comparer les départements (celui qui a le plus de jours de congé) ou le même département mais sur des périodes différentes (plus de ventes dans la période A ou B, nombre de sollicitation par e mail, etc.). Ces chiffres clés sont généralement saisis par la direction du projet pour chaque département et analysés par le contrôle de gestion. Un outil fréquemment utilisé à cet effet est un tableau spécifique, appelé « tableau de bord équilibré ».

L'avantage de l'évaluation comparative interne est que les chiffres clés requis sont facilement accessibles. Les valeurs de référence sont toutefois plus problématiques, car les résultats dépendent souvent de facteurs plus nombreux ou différents que ceux qui sont inclus dans le calcul des chiffres clés pour une meilleure relation client.

Le benchmark externe

Contrairement à ce qui précède, l'évaluation comparative externe place votre propre société par rapport à une ou plusieurs autres entreprises. Il peut s'agir de concurrents directs, mais aussi d'entreprises ayant des processus et des exigences comparables, mais provenant d'autres industries.

Le benchmark concurrentiel

Dans le benchmarking concurrentiel, on porte consciemment son attention sur les autres acteurs du marché. Dans ce cas, les forces et les faiblesses de la concurrence sont analysées et comparées à la situation de sa propre entreprise. Un exemple de référence pourrait être le nombre de visiteurs que le site internet d’une structure enregistre dans un certain délai.

Contrairement à l'évaluation comparative interne, il est beaucoup plus difficile d'obtenir les chiffres clés nécessaires, du moins dans le secteur privé. Il est souvent demandé à des consultants externes de fournir des informations sur les connaissances des différentes entreprises d'un secteur.

Les avantages de l'évaluation comparative de la concurrence sont de comprendre ses propres faiblesses en les comparant à celles de la concurrence et de trouver des approches pour les améliorer. Ces approches découlent directement de l'expérience pratique en les « copiant » d'un concurrent et n'ont pas à faire leurs preuves dans de longues phases de test. En outre, l'analyse vous aide à mieux évaluer votre propre position sur le marché. En regardant vers le haut, il peut servir d'incitation à devenir aussi bon que les autres.

Le benchmark fonctionnel

L'évaluation comparative fonctionnelle tente d'utiliser les avantages des types précédents : le bon accès à l'information et aux données chiffrées ainsi que la comparaison avec des entreprises externes ayant un transfert de connaissances élevé.

Ce type de benchmark rassemble les entreprises qui sont confrontées à des problèmes similaires mais qui ne sont pas en concurrence directe. Par exemple, un fabricant d'aspirateurs et un producteur de tournevis sans fil peuvent très bien avoir de nombreux processus similaires en matière de logistique, d'approvisionnement ou même d'emballage ou de commercialisation. Néanmoins, ils ne se privent pas de clients et peuvent donc être plus ouverts en ce qui concerne leurs chiffres clés et leurs processus. La situation est différente lorsqu'il s'agit de recruter des travailleurs qualifiés, où ils sont à nouveau en concurrence directe pour les ingénieurs, les informaticiens, etc.

Comment réaliser un benchmark digital ?

La toute première et la plus fondamentale des devises de l'évaluation comparative est de comprendre qu'il vaut la peine de regarder à droite et à gauche les concurrents, parce que vous pouvez toujours apprendre quelque chose d'eux.

De nombreuses entreprises se concentrent trop sur elles-mêmes, considèrent leurs propres idées comme les meilleures et se surestiment dans une large mesure. Elles négligent la concurrence et courent ainsi le risque de perdre le sens des changements sur le marché. Par conséquent, elles passent à côté des nouvelles tendances et finissent par prendre du retard sur les autres et sur leur propre potentiel. Le benchmarking est une façon d’établir une comparaison consciente avec la concurrence afin de ne pas perdre de vue ce que font les autres.

Voici quelques étapes pour savoir comment faire un benchmark digital:

  • Analyser le champ sémantique de référence

En recherchant des concepts, des mots-clés et des mots-clés apparentés, cette première étape nous aide à comprendre qui, sur le web, parle déjà de ce dont nous aimerions parler et quels mots-clés il utilise pour cela. Cette recherche est nécessaire pour délimiter les limites des zones sémantiques que nous voulons garder, exclure celles qui ne nous intéressent pas et intercepter les concurrents dont l'existence est inconnue.

  • Identifier les concurrents

L'étape suivante est la sélection des concurrents. Il est utile de se concentrer à la fois sur des marques similaires et sur des marques éloignées de la vôtre, en se distinguant en fonction du type de produits, du style de communication sur le web, etc.

  • Rassembler le plus d'informations possible

Pour chaque concurrent identifié, il est nécessaire de s'engager dans une activité de recherche d'information approfondie, en tirant le meilleur parti du potentiel que le web nous offre. Nous pouvons trouver des informations sur l'historique des concurrents, des informations spécifiques sur les produits, analyser les canaux de communication qu'ils utilisent (site web, réseaux sociaux) et comment ils les utilisent.

  • Traiter les informations recueillies

Une fois que vous avez recueilli toutes les informations utiles, vous pouvez élaborer un repère plus schématique pour rendre les données plus utilisables et immédiates, donc interprétables. Les tableurs sont idéaux, à côté des graphiques ou des infographies pour vous aider à comparer les données plus facilement.

  • Analyser les lacunes

À ce stade, vous pouvez réellement comparer votre marque à celle de vos concurrents et prendre des décisions plus éclairées sur le positionnement. L'objectif de cette phase est de mesurer l'écart entre votre marque et les autres afin de décider où il est le plus approprié de gagner du terrain.

Cette comparaison peut s’établir sur les aspects les plus divers : de ceux qui sont étroitement liés à la communication (capacité à s'engager dans les médias sociaux, impact graphique du site web...) à ceux qui sont plus liés au produit (qualité, caractéristiques, prix de vente...).

Benchmark exemple

Afin de bien mettre en œuvre son étude comparative, il est essentiel de consulter un benchmarking exemple. Plusieurs solutions vous sont offertes pour réaliser un benchmark.

Socialbakers

La plateforme Socialbakers est peut-être la suite la plus complète du marché, constamment mise à jour, et pleine de fonctionnalités extrêmement utiles.  Elle permet d’établir les données d'audience des pages Facebook de plusieurs entreprises avec des détails sur l'origine géographique des fans, cela vous aidera à établir leur relation client.

Le nombre de « Likes » et d’abonnés de la page Facebook

Cela surprendra probablement la plupart d'entre vous, mais l'application « Likes », présente sur toutes les pages Facebook, ne doit pas être sous-estimée. Elle montre la tendance de l'engagement au cours des deux dernières semaines et les personnes qui parlent peuvent également servir de référence.

Le trafic d'un site web

Et si, au lieu des réseaux sociaux, vous deviez analyser un site web? La première étape consisterait clairement à vérifier la quantité et la qualité du trafic entrant. Cela est également possible sans accès administrateur, pour cela, vous pouvez utiliser SimilarWeb.

Conclusion

En somme, il est important d'interpréter le concept de benchmarking: il ne s'agit nullement d'imiter une autre société du même secteur d’activité et de reprendre bêtement tout ce qui semble la rendre meilleure. Il est beaucoup plus important de comprendre les processus du concours, puis de vérifier s'ils peuvent être utiles pour soi-même et, dans l'affirmative, comment ils peuvent y être mis en œuvre.

Car ce n'est pas parce qu'une méthode fonctionne dans une structure qu'elle fonctionnera dans une autre. Gardez donc toujours à l'esprit votre argument de vente unique, votre identité et votre propre philosophie tout en essayant d'apprendre des autres. Les comparaisons des performances doivent être considérées comme un outil susceptible de produire de réelles améliorations dans votre relation client.

Wendy Gooseberry
Written by Wendy Gooseberry

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