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Comment calculer le ROI

Jul 13, 2020 8 min read

Littéralement, la traduction du ROI est le retour sur investissement, mais cette traduction ne suffit pas à expliquer la valeur et la signification du ROI, qui est certainement l'un des paramètres les plus importants pour votre entreprise. Le retour sur investissement est en effet un indicateur de performance essentiel pour évaluer l'efficacité d'une action de marketing et est issu du monde de la finance.

En d'autres termes, le ROI est la définition de la quantité obtenue en termes de résultat net de l'investissement réalisé. C'est donc un facteur indispensable pour comprendre si les investissements en marketing que vous faites donnent des résultats et des profits positifs. Dans la suite de cet article, nous irons plus en profonduer sur ce concept, nous vous dirons à quoi il sert et comment calculer le ROI.

Qu'est-ce que le ROI en marketing?

Roi (Return of Investment) est un paramètre utilisé pour mesurer la rentabilité d'un investissement. En substance, il représente le rendement d'exploitation d'un investissement quel que soit le type d'entreprise ou d'investissement analysé. En ce qui concerne le marketing digital, le ROI fait référence à la relation entre les coûts de publicité et le profit qu'ils génèrent. Cela permet de mesurer précisément le succès financier des campagnes publicitaires. La condition préalable est bien sûr le suivi des données nécessaires, c'est-à-dire les taux de conversion.

Dans l'analyse budgétaire, le ROI reste l'une des références les plus utilisées pour décrire la capacité d'une entreprise à générer de la rentabilité. Grâce au ROI, il est possible d'avoir un indicateur fiable du niveau d'efficacité, par rapport à l'utilisation de ressources visant à générer des bénéfices dans le cadre des activités caractéristiques.

Pour ceux qui traitent avec une entreprise dont les résultats sont liés à des campagnes de communication commerciale sur Internet, il est inévitable d'appliquer le concept aux investissements dans le marketing web. En fait, le ROI représente l'un des principaux indicateurs de performance (KPI) dans ce domaine. La même chose permet de mesurer précisément la rentabilité générée d’une campagne marketing, en termes de rapport entre le montant investi et les revenus générés par la publicité elle-même.

Dans le marketing, tout est calculable, comme nous le savons, et le ROI peut être généré de manière simple et très approfondie. L'entrepreneur qui investit, saura parfaitement comment il réalise son investissement. En bref, il saura combien il gagnera grâce à la campagne ou à l'activité de marketing sur le web, par rapport à l'investissement initial.

Grâce aux statistiques que nous fournissent Google, Facebook et toutes les autres plateformes web, dans l'activité de marketing, vous savez toujours si la campagne se déroule bien et quels sont les facteurs à améliorer. Vous disposerez de données sur les mots clés et les pages web, par exemple, et vous saurez où agir pour augmenter votre retour sur investissement. Toutes les activités de marketing web sont en fait contrôlables et évolutives car elles peuvent être améliorées, de temps en temps, en optimisant votre investissement.

À quoi sert le ROI marketing?

Le ROI sert de référence pour les performances des entreprises ou de certaines divisions d'une entreprise sur une certaine période de temps. Son développement remonte à l'ingénieur américain Donaldson Brown, qui l'a défini en 1919. Il est considéré comme l'indicateur clé du « système Du Pont ». Ce système de chiffres-clés, le plus ancien et le plus connu, permet d'établir des analyses de bilan à partir de plusieurs de ces chiffres et de contrôler les décisions de l'entreprise. Dans le régime Du Pont, le retour sur investissement est défini comme la multiplication du rendement des ventes et du taux de rotation du capital.

D'une part, le ROI peut vous permettre de voir si la campagne publicitaire a été financièrement intéressante et, d'autre part, il vous permet d'identifier les emplois qui ont été particulièrement rentables ou particulièrement coûteux dans le cadre d’une campagne. Vous pouvez adapter les futures campagnes en conséquence. Dans le cas de mesures publicitaires telles que AdWords, par exemple, la valeur peut encore être déterminée de manière assez précise, puisque l'accent est mis ici sur le coût du clic.

Comment calculer le ROI marketing?

Le calcul du ROI est une entreprise qui nécessite certaines données essentielles. Pour le calcul ROI, la formule est la suivante: (Montant des recettes -Investissement total) /Investissement total. Lors du calcul du ROI, ce dernier s’exprime en pourcentage.

Quels que soient les canaux de commercialisation que vous utilisez pour mesurer le retour sur investissement, vous pouvez utiliser la formule que nous avons décrite plus haut. Soustrayez votre investissement total du montant des recettes générées, divisez ce chiffre par votre investissement total et multipliez le résultat par 100. En termes simples, le ROI = Profit/Capital employé*100.

La formule de calcul des retours sur investissement est dérivée du rapport entre le bénéfice d'exploitation et le capital net total investi.

Pour être plus clair : le bénéfice d'exploitation correspond au résultat d'exploitation type sur une période donnée. Il est déterminé par la différence entre les revenus de la production (vente de biens et services en plus des revenus accessoires) moins les coûts de production.

Le capital total net investi, en revanche, est défini comme les ressources engagées nettes d'amortissements et de provisions. Une fois de plus, il est utile de transférer ces formules dans le domaine des activités de marketing sur le web. Par exemple, dans le cadre d'une campagne de paiement au clic, le capital net investi sera le coût de tous les clics enregistrés au cours d'une période donnée. Le résultat d'exploitation, en revanche, sera mesuré par les revenus générés par la campagne individuelle sur la même période.

Voici un exemple concret de calcul du ROI: Une entreprise investit 50 000 euros dans des actions publicitaires pour acquérir de nouveaux clients. L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 60 000 euros pour cette mesure. Le capital investi est donc de 50 000 euros, les ventes ont généré 60 000 euros et le bénéfice 10 000 euros (ventes - coûts = bénéfice). Il suffit maintenant d'insérer ce qui suit dans la formule :

  • Montant des recettes: 60000 euros;
  • Investissement total: 50000 euros;
  • Bénéfice: 10000 euros;
  • ROI: 10000/50000*100= 20%

Le ROI calculé est donc respectivement de 20 %, ce qui signifie qu'avec chaque euro investi, un bénéfice de 0,20 € a été généré.

Les difficultés dans le calcul du ROI marketing

Malheureusement, de nombreuses entreprises ont du mal à mesurer le retour sur investissement. Ce n'est pas une simple équation que vous pouvez taper sur votre calculatrice. Vous devez plutôt prendre en considération de nombreuses variables.

Tout d'abord, vous devez fixer un délai pour le calcul du ROI. Il s'agit d'un chiffre en constante évolution, et vous devez donc réduire une période de temps spécifique pour mesurer les dépenses et les recettes de marketing. Il peut s'agir de deux semaines ou de deux ans. Envisagez de mesurer le retour sur investissement à court et à long terme.

Dans le cas d'une campagne de marketing en ligne complète, il est certainement possible de calculer le succès financier en utilisant le retour sur investissement, notamment sur la base d'un budget fixe qui est souvent fixé pour ce type de campagnes. Si le cheminement d'un client vers la conversion peut être retracé jusqu'aux actions de cette campagne, il peut également être réservé comme vente exacte. Toutefois, un retour sur investissement réaliste ne peut être déterminé que si tous les canaux de commercialisation utilisés dans le cadre de la campagne sont inclus dans le budget et si le chemin du client est suivi.

Les variables externes peuvent avoir un impact considérable sur le retour sur investissement, surtout si vous n'en avez pas conscience. Par exemple, que se passe-t-il si votre site web est inaccessible pendant une journée entière alors que vous mesurez le retour sur investissement pour le mois? Un site web inactif réduira votre r o i parce que les clients potentiels ne peuvent pas atteindre vos pages de vente et vos pages de renvoi.

Parmi les autres variables externes, on peut citer les tendances économiques, les changements dans votre secteur d'activité, une nouvelle expérience que vous menez dans le cadre de votre stratégie de marketing, etc. Si vous pouvez identifier ces variables, vos calculs de retour sur investissement seront beaucoup plus précis. Plus important encore, vous n'écarterez pas les stratégies de marketing efficaces qui ont été influencées par des variables qui échappent à votre contrôle.

Comment influencer positivement le ROI marketing ?

Si votre campagne a un faible retour sur investissement, vous n'avez pas besoin d'arrêter toute la campagne. Il y a plusieurs choses que vous pouvez faire pour améliorer le résultat du retour sur investissement. La règle de base est la suivante: augmenter les ventes et minimiser les coûts. Ainsi, vous pouvez réussir à influencer positivement le ROI de votre campagne de marketing:

  • Concevez votre campagne avec soin, notamment en définissant le groupe cible. Avez-vous bien saisi votre groupe cible? Votre acheteur persona correspond-il à votre profil de client? Plus la communication est ciblée, plus le retour sur investissement est élevé.
  • Avec un inbound marketing, vous pouvez vous adresser aux parties intéressées qui ont déjà un besoin et qui en recherchent un. Les mesures entrantes raccourcissent donc votre cycle de vente et réduisent le coût. En outre, vous augmentez également la notoriété de votre entreprise et de votre marque à long terme. Plus les coûts sont bas et plus le trajet du client ou le cycle de vente est court, plus le retour sur investissement est élevé.
  • Pour la stratégie, le contenu, l'informatique et la clôture, vous avez besoin de différents experts afin que votre campagne de lead management soit économiquement réussie. Dans certaines circonstances, il peut également être judicieux de faire appel à une agence spécialisée. Plus l'effort financier est faible et plus la campagne est professionnelle, plus le retour sur investissement est élevé.
  • La patience est particulièrement importante dans l'environnement B2B. Les décisions d'achat ne se prennent pas du jour au lendemain. Il est donc important de soutenir le client à long terme et de manière cohérente dans son parcours à travers les différents canaux. Gardez un œil sur le retour sur investissement sur une plus longue période.
  • Utiliser un contenu de haute qualité, bénéfique et attrayant pour la conversion des parties intéressées et leur développement ultérieur. Vous devez également augmenter constamment votre portée grâce à un contenu promotionnel adapté afin d'inclure davantage de prospects dans votre campagne. Plus votre campagne génère de prospects, plus les offres et les ventes sont nombreuses, ce qui augmente le ROI.
  • Réutilisez votre contenu: le contenu tel que les livres électroniques créés pour la campagne peut être également utilisé pour un inbound marketing et une stratégie de référencement pour la génération de prospects. Vous obtenez ainsi des articles de haute qualité qui se classent bien et génèrent un nouveau trafic organique vers votre site web sans frais supplémentaires. Cela s'avère payant à long terme car vous pouvez réduire le nombre d'annonces payantes si votre site reçoit plus de trafic grâce aux résultats organiques.

Conclusion

Même si votre campagne de marketing digital réussit à générer des pistes et à attirer de nouveaux clients, vous devez vérifier si vous réalisez un bénéfice ou une perte. Sinon, comment saurez-vous si vous pouvez poursuivre la campagne, si vous devez l'adapter ou si elle doit être interrompue? Des tonnes de clics, des taux d'ouverture élevés, un trafic et une visibilité importants sur les sites web et de nombreux prospects incitent souvent les entreprises à brosser un tableau trop positif de leurs campagnes de marketing.

En outre, l'ego joue souvent un rôle non négligeable: les dirigeants préfèrent souvent voir une annonce imprimée dans un média général prestigieux qui n'a que peu d'affinités avec le groupe cible, plutôt qu'un mailing autonome à un distributeur industriel parfaitement adapté. Dans la gestion des prospects, la qualité des clients potentiels acquis est particulièrement importante, de sorte qu'ils deviennent finalement des clients qui génèrent des ventes pour l'entreprise.

Pour obtenir un retour sur investissement positif, il est nécessaire d'apporter un soutien à long terme, efficace et en même temps performant au parcours d'un client potentiel. Si vous souhaitez plutôt attirer l'attention sur votre site internet et sur d'autres canaux en ligne, vous calculerez le ROI en fonction de facteurs tels que le trafic sur le site, les inscriptions par e-mail et les interactions sur les réseaux sociaux.

Wendy Gooseberry
Written by Wendy Gooseberry

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